Het verschil zit hem in wie de boodschap uitdraagt. Geld koopt advertentieruimte en gesponsorde posts. Maar geld koopt geen overtuiging. Het koopt niet dat duizenden mensen uit zichzelf iets delen omdat ze het ermee eens zijn, omdat ze erom moeten lachen, en bovenal omdat het hen raakt. Dat kan alleen een community organiseren. In een goede guerrillacampagne is die community geen bijzaak, maar het vliegwiel, en brengt veel meer waarde dan welk marketingbudget ook. Onderaan dit artikel staan drie guerrillacampagnes waarin we dat in de praktijk hebben weten te realiseren.
Begin bij het doel
Voordat je iets verzint, moet één vraag scherp beantwoord zijn: wat willen we bereiken? Direct daarna volgt de tweede: bereiken we dat doel door de publieke opinie mee te krijgen? Soms is het antwoord nee. Dan werk je beter achter de schermen, met gesprekken, lobby en geduld. Maar soms is het antwoord volmondig ja. Dan wil je dat heel veel mensen enthousiast worden en spontaan meedoen.
Denk daarbij verder dan het zichtbare doel. Bij TopDutch was Tesla een middel, geen doel. Tesla koos uiteindelijk voor Berlijn, maar de regio voelde zich na jaren in mineur eindelijk weer trots en verenigd, en dat was het echte doel. Tientallen ondernemers, politici en onderwijsbestuurders zaten in één appgroep en staken samen de handen uit de mouwen. Bij HupAssen kwam de Formule 1 niet naar Drenthe, maar stond het TT Circuit daarna landelijk op de kaart als hét circuit van Nederland.
Het zichtbare doel is soms de kapstok. Bepaal vooraf wat winnen werkelijk betekent, dan win je ook als die kapstok omvalt.
Claim de moral high ground
Een goede guerrillacampagne is positief. Deze heeft een Groot Doel waar mensen zich achter kunnen scharen, dat boven het eigenbelang uitstijgt, en laat de moral high ground niet meer los. De campagne plaagt, en raakt een snaar. Eerlijk is eerlijk: het helpt soms als er een gezamenlijke "tegenstander" is. Niet om die af te branden, maar omdat een duidelijk contrast mensen helpt kiezen.
Verras, plaag en wees ad rem
De campagne bedenken is cruciaal. Hij moet creatief, onverwacht en speels zijn. De campagne mag plagen en soms zelfs schuren. Je werkt hypercommunicatief en speelt direct in op de actualiteit. Gebeurt er iets, dan reageer je binnen het uur, of liever binnen 5 minuten, ook als het 23:00 is, niet binnen een week na een vergadering met de stakeholders.
HupAssen begon met een spandoek bij Assen en een omleidingsbord bij Zandvoort. Meer was niet nodig. Het zaadje was geplant. Het ging viraal. Het concept werkte zonder uitleg, en het liet alle ruimte om daarna steeds weer in te spelen op wat er gebeurde.
Echt, niet gelikt
Minstens zo belangrijk is hoe je het brengt: de juiste tone of voice, de juiste argumenten, de juiste uitstraling. Die uitstraling hoeft juist niet heel professioneel te zijn. Een grassroots campagne moet ook zo voelen. Te gepolijst materiaal ruikt naar reclamebureau en haalt precies de geloofwaardigheid weg die een community je geeft. De kernboodschap is belangrijker dan hoe het smoelt. Het mag er goed uitzien, maar als je een gelikte campagne maakt met een zwakke boodschap, dan prikken mensen erdoorheen en heb je veel geld uitgegeven waar mensen de schouders voor ophalen.
Een strak kernteam
Achter al die schijnbare spontaniteit zit echter wel een strakke regie. Een klein kernteam, vaak niet meer dan een man of tien, dat het plan onderling uitdaagt tot het klopt en daarna razendsnel schakelt. Er moet van alles gebeuren: een site, social accounts, beeldmateriaal, maar ook fysieke zaken zoals shirts, posters, billboards, spandoeken of een laserprojectie op een onverwachte plek. Dat kernteam zit veel bij elkaar en stemt continu af via een eigen appgroep.
Het kernteam heeft nog een tweede, misschien wel belangrijkere taak: het bewaakt de positieve toon. Wie negatief wordt, verliest de moral high ground, en negativiteit komt als een boemerang terug. Plagen mag, schoppen niet. En dan is er nog iets dat het kernteam aanjaagt: de community.
De uienschil
Rondom het kernteam bouw je laag voor laag, als een uienschil. In het hart zit het kernteam. Daaromheen bouw je een kring van enthousiaste mensen met veel bereik, verzameld in een tweede, grotere appgroep. Daar worden acties aangekondigd, met één simpel verzoek: deel dit zo breed mogelijk, of kom zelf in actie, en breng je eigen ideeën in. Dan is er nog de pers, die niet in de groep zit, maar je wel actief betrekt. De buitenste schil is het grote, enthousiaste publiek.
In die tweede kring zet je ook ondernemers, en ondernemers die enthousiast worden, doen graag in natura mee. Drukwerk, billboards, distributie, vrachtwagens, groot materieel, vakmanschap: het komt er gewoon, het is een kwestie van een belletje en een korte pitch: doe mee, dit wordt lachen, en we doen het voor de goede zaak. Wie bovendien zelf een beetje geld op tafel legt, heeft skin in the game en blijft betrokken. Die waarde is met geen budget te evenaren.
Het publiek in actie
Die buitenste schil is uiteindelijk de krachtigste. Een campagne wordt pas echt groot als mensen niet alleen kijken, maar zelf iets doen. Geef ze daarom een concrete, opvallende actie op bijvoorbeeld sociale media. Een foto op een herkenbare plek, een eigen variant op je beeld, een hashtag met een knipoog, een filmpje van tien seconden. Laat ze dingen uitprinten, uitknippen of iets in hun buurt doen dat opvalt.
Die actie kost nauwelijks moeite, is leuk om te doen en laat iets zien van wie je bent als deelnemer. Die deelnemer voelt de campagne en wil intrinsiek meedoen. Een beloning helpt: een leuke prijs, of gewoon de eer, zoals de beste inzending uitlichten of een plek op de site of op een billboard. Het geheim zit in de combinatie van toegankelijkheid en oprechtheid. Mensen moeten erom kunnen lachen, en de diepere boodschap menen. Elke deelnemer wordt zo een nieuw beginpunt van de olievlek.
Een paar stappen van invloed
Elk mens heeft een netwerk, en elk van die mensen heeft dat ook weer. Daardoor ben je via een verrassend klein aantal stappen verbonden met mensen die je in actiestand wil krijgen: journalisten, bestuurders, ondernemers, mensen met een groot publiek. Die zijn vaak ontvankelijker dan je denkt, zeker als een boodschap niet van een afzender met een belang komt, maar uit hun eigen kring, en als de boodschap een groter doel heeft. Een bericht dat een kamerlid via de buurman bereikt, weegt zwaarder dan een persbericht in zijn inbox.
Het kernteam wacht daar niet op. Het zet ook zelf het eigen netwerk in: politici, bestuurders, ondernemers en media. Juist die mensen hebben vaak een voorbeeldrol, en als zij hun eigen netwerk aanspreken, gaat de olievlek niet alleen breder, maar ook hoger.
Online en offline versterken elkaar
Die kracht wordt nog groter als je online en fysiek combineert. Je ziet op straat, bij het station of op een gebouw wat je eerder online voorbij zag komen. En wat je in je eigen leefomgeving meemaakte, zie je terug op je tijdlijn en in het nieuws.
Een bericht op een scherm is makkelijk weg te scrollen. Een spandoek langs de snelweg of een projectie op een bekende gevel is een ervaring, iets waar mensen een foto van maken en over praten. Die foto gaat weer online, met een hashtag. Zo voedt het fysieke het digitale en andersom, en krijgen mensen het gevoel dat het overal is en dat ze erbij horen. En dat is ook echt zo.
Timing en pers
Een goede campagne bereid je grondig voor, maar het moment van lancering is cruciaal. Niet te vroeg, niet te laat. Een goede dag in de week, een goed moment op de dag. Goed getimed met de actualiteit. En dan gaat iedereen tegelijk los. Die gezamenlijke piek maakt de kans om viraal te gaan het grootst.
Vooraf licht je de pers in. Niet iedereen, maar de media die het beste bij je campagne passen, onder embargo. Zo liggen de verhalen klaar op het moment dat het online begint te bruisen.
Als de tegenpartij reageert
Het wordt pas echt interessant als een partij niet blij is met je actie en daar openlijk op reageert. Te vaak gebeurt dat een beetje zuur of afgemeten, en daarmee verliezen ze de moral high ground en daarmee ook de publieke opinie. Reageert een tegenpartij sportief en gaat ze mee in de grap, dan versterkt dat je campagne net zo goed. Je doet het dus al snel goed, zolang je zelf positief blijft.
Snelheid is je oneerlijke voordeel
Een vrijwillige ploeg die "on steroids" draait, produceert in een tempo waar geen organisatie tegenop kan. De tegenpartij moet vergaderen, afstemmen en goedkeuren. Jij reageert binnen het uur. Tegen old school PR is dat een oneerlijk gevecht, in jouw voordeel.
Dat tempo heeft wel een prijs. Het kost tijd en soms nachtwerk. Zorg dus voor een ritme dat je volhoudt: steeds een nieuwe prikkel voor pers en publiek, en tegelijk een ploeg die in staat is dag en nacht campagne te voeren. Het kost tijd en energie, maar het plezier en de energie die loskomen zijn groot. Het samenwerken in zulke campagnes leverde al meermaals langdurige vriendschappen op.
De diepere laag
Een guerrillacampagne is geen verzameling grappen op sociale media. De positieve ophef is het middel, niet het doel. Die ophef zorgt dat zoveel mogelijk mensen kijken. Maar daaronder zit je echte boodschap, en die moeten mensen begrijpen, en voelen.
Die diepere laag breng je op je site en op fysieke momenten op strategische locaties. Daar leg je uit waar het werkelijk om gaat, zonder belerend te worden. Een heldere kernboodschap, onderbouwd met duidelijke standpunten en feiten. Laat het bovenal zien, in plaats van het alleen te zeggen.
Institutionaliseren is de doodsteek
De grootste bedreiging voor een succesvolle guerrillacampagne komt vaak niet van de tegenstander, maar van het eigen succes. Zodra er veel publiek geld, veel vergaderingen, bureaus en ambtenaren bij komen, haakt de community af. En die community was juist zoveel meer waard dan het geld, blijkt elke keer maar weer.
De les: houd het eigenaarschap bij de ondernemers, bij de community. Geld en structuur kunnen helpen, maar zodra ze de energie vervangen in plaats van versterken, is de campagne voorbij, en nog vervelender: de community afgehaakt.
Campagne op campagne
Elke campagne bouwt vertrouwen en netwerk op voor de volgende. Wie met grotendeels dezelfde kernploeg en community campagne na campagne voert, leert elke keer en begint steeds al een stap verder. Houd die community dus warm, ook als er even geen actie is. En weet wanneer je stopt: rond een campagne af op een hoogtepunt en vier het, in plaats van deze te laten verwateren.
Onbetaalbaar
Een marketingbudget levert impressies op. Een community levert mensen op die iets voelen, iets vinden, dit uitdragen en actief meedoen. Dat is sneller, geloofwaardiger en krachtiger dan elke betaalde campagne: priceless. Het beste medium is een mens die het met je eens is. Die kun je niet inkopen. Die moet je winnen.
Drie campagnes in de praktijk
Simplon: laten zien dat je bestaansrecht hebt
In de jaren negentig dreigde de gemeente Groningen poppodium Simplon te sluiten. Het pand was niet geïsoleerd, een nieuwe buurvrouw klaagde over geluidsoverlast, en door een nieuwe, strenge decibelwet konden er geen versterkte concerten meer plaatsvinden, terwijl het podium juist draaide op metal-, dance- en hiphopconcerten. Het gevolg was een kelderende omzet uit kaartverkoop en drankverkoop. In combinatie met relatief veel betaald personeel leek dat het einde van het podium te betekenen. De kernploeg van vrijwilligers koos niet voor stil overleg, maar voor twee weken publieke actie.
We bestookten dagelijks alle pers en podia per fax, lang voordat er e-mail en sociale media bestonden. We trokken met karren de straat op voor spontane optredens. En we bezetten twee weken lang het pand, met elke dag een feest en... recordomzetten.
Daarmee lieten we meerdere dingen tegelijk zien. We lieten niet over ons heen lopen. Vrijwilligers konden spontaan en verenigd grote dingen neerzetten. Bands boden spontaan aan gratis te komen spelen, en het publiek stond aan de kant van Simplon, niet aan die van de gemeente.
De omzetcijfers leverden er het harde bewijs bij: dit podium had een solide bestaansrecht, op basis van gratis vrijwilligers en zonder de kosten van dure betaalde medewerkers, die er zelf overigens niets aan konden doen.
De gemeente kreeg zo de publieke opinie en de pers tegen zich, maar kreeg tegelijk een sluitende business case aangereikt. Ze voelde geen andere keuze dan een plan te maken voor de toekomst van het podium. Het pand werd volledig geïsoleerd en kon weer doen waar het goed in was. De les: emotie wint de publieke opinie, bewijs geeft de tegenpartij een uitweg. Een succesvolle guerrillacampagne dus.
TopDutch: het doel achter het doel
In januari 2017 lanceerden we TopDutch, een campagne om de Europese gigafactory van Tesla naar Groningen, Friesland en Drenthe te halen (NL Times). Ondernemers sprongen snel mee op het idee. Al snel zaten tientallen ondernemers, politici en onderwijsbestuurders samen in één appgroep, en staken ze eindelijk echt samen de handen uit de mouwen.
De campagne draaide op vrolijke, plagende tweets en een krachtige site met een sterk en trots verhaal. Tesla was daarin een middel, geen doel. Het echte doel was een regio die zich na jaren aardbevingen en economische misere weer trots en verenigd voelde, met perspectief. Nederland is een van de gaafste landen ter wereld, en onze regio hoort daar niet alleen bij, we zijn leidend in groene energie en digitale diensten.
Er volgden twee wederom succesvolle campagnes vanuit het kernteam en aangejaagd door de community: Nederlanders, kom alvast solliciteren bij Tesla, en zo laten we zien dat we Tesla meer te bieden hebben dan grond en stroom, namelijk: enthousiast talent; en we haalden in de regio op hoeveel bedrijven en instanties aan harde dollars wilden committeren aan het inkopen van zonneparken, elektrische auto's en accu's bij Tesla: als je je fabriek hier neerzet, hebben we al een paar miljard aan omzet voor je geregeld.
Out of the box, brutaal, vrolijk, eigenzinnig, en wat had iedereen een plezier. TopDutch ging helaas stuk toen het werd geïnstitutionaliseerd, met veel publiek geld, veel vergaderingen, een reclamebureau en ambtenaren. De community haakte af. Regionale media onderzochten later wat na de drie succesvolle 'grassroots campagnes' de dure imagocampagne van 1,2 miljoen euro had opgeleverd, met als conclusie: bitter weinig (MT/Sprout). De les: het geld was nooit de kracht, de community wel.
HupAssen: de overtreffende trap
Met grotendeels dezelfde kernploeg en community voerden we daarna de HupAssen campagne, om de Formule 1 naar het TT Circuit in Assen te halen. We begonnen met een spandoek bij Assen en een omleidingsbord bij Zandvoort. Mensen vonden het grappig. Zandvoort reageerde een tikje zuur, en de publieke opinie sloeg subiet om richting Assen.
Het kernteam telde een man of tien. Daaromheen vormde zich een businessclub van 175 ondernemers, die allemaal zelf geld op tafel legden voor grotere acties en in-kind producten en diensten leverden. Alles gebeurde vrijwillig. Omdat vooral bedrijven meededen, kwam er veel in natura: bijvoorbeeld honderdduizenden flyers die met reclamefolders landelijk werden meeverspreid, drukwerk, billboards.
Een half jaar lang voerden we week op week af steeds nieuwe, spontane acties, en steeds weer volgden media-aandacht en een positief publiek. We bereikten naar schatting 9 miljoen Nederlanders, en het TT Circuit stond daarna landelijk op de kaart als hét circuit van Nederland voor motoren en auto's. Dat was het echte doel.
Zandvoort was met zijn old school PR eigenlijk machteloos tegen dat tempo. Zandvoort kreeg de Formule 1 wel, zes edities lang, van 2021 tot en met de laatste race in 2026 (NOS). Maar Assen won voor de komende vele jaren de sympathie. Dat druk je niet in euro's uit.